Что такое эстетический интеллект

Умение грамотно влиять на наши органы чувств в бизнесе называется эстетическим интеллектом. Понятие ввела в обиход Полин Браун, в течение 25 лет возглавлявшая подразделение LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy). В 2019 году она выпустила книгу, которая так и называется — «Эстетический интеллект». 

Полин Браун предлагает несколько способов влияния. Например, привязывать продукт к жизненной ситуации: мы скорее выберем «плед для теплого вечера», чем «теплый плед». Вместо банальных определений, которые приелись настолько, что мы их с трудом замечаем, лучше использовать необычные, но яркие характеристики: например, «бархатистый» вместо «приятный на ощупь». Еще один вариант — брать непереводимые слова из других языков. В Дании словом «хюгге» обозначают «уют и комфортную праздничность, вызывающие чувство удовлетворения или благополучия», и с ростом популярности этого термина его начали применять ко всему — от керамической плитки до жилых комплексов.

Приятное ощущение домашнего уюта рекламщики используют, чтобы продавать нам зачастую ненужные вещи Фото: © Ostanina Anna / Shutterstock / FOTODOM

Зрение

Хотя глаза — это только один из органов чувств, до 90 % информации мы получаем именно с помощью зрения. Согласно исследованиям, в среднем человек запоминает только 10 % того, что услышал три дня назад, и до 65 % увиденного.  Логотип, цвет, дизайн, шрифт — все это играет очень важную роль в нашем выборе. Причем иногда для запоминаемости на уровне зрения достаточно только цвета (как в случае, например, с уникальным оттенком Tiffany) или шрифта (как в случае с модными брендами вроде Dior и Gucci и, например, компанией Yandex).

#дизайн #типографика

Что такое типографика и как мы ощущаем текст?

Читать

Иногда цвет говорит о конкретных свойствах продукта. Наглядный пример — мода на зеленую упаковку, которая пришла с трендом на экологичность. Данный цвет вызывает прочные ассоциации с природой, внушает чувство спокойствия, и подсознательно мы воспринимаем кремы и другую косметику в зеленых бутылках и баночках более экологичными. Производители этим пользуются: этикетка в данной цветовой гамме — у маски-обновления для лица Organic Kitchen и у пасты Pate Grise L'Originale Payot, которая более 80 лет лечит воспаления на коже.

Зеленый закрепился в массовом сознании, как «экологичный» цвет, и производители этим охотно пользуются Фото: © Ground Picture / Shutterstock / FOTODOM

Но важно не только зрение. Сегодня, когда в мире существуют миллионы компаний, предоставляющих самые разные услуги, одной узнаваемости логотипа недостаточно. Когда мы делаем выбор в пользу того или иного продукта, мы задействуем не только зрение, но и другие органы чувств. 

Обоняние

Ученые из Калифорнийского университета обнаружили, что наши обонятельные рецепторы связаны с той частью генома, которая отличается более высоким числом вариаций, чем остальные части ДНК. Поэтому реакция людей на запах или вкус одной и той же еды может быть разной.

Запах — одно из самых сильных ощущений, которое можно испытать с помощью органов чувств. Он вызывает воспоминания и рождает прочные ассоциации. Стоит нам узнать знакомый аромат, как мы тут же переносимся в прошлое. Это один из важных факторов создания эмоциональной связи, и, конечно, производители тоже используют его. Например, запах кофе связан в подсознании с уютом, поэтому во многих кофейнях сотрудникам запрещено курить и пользоваться духами, а чтобы его аромат не перебивали другие, в помещении больше ничего не готовят — всю еду привозят. В свою очередь, запах хлеба провоцирует чувство голода, и маркетологи используют его, чтобы стимулировать к покупке. 

Экспериментально доказано, что запах кофе положительно влияет на логическое мышление Фото: © StratfordProductions / Shutterstock / FOTODOM

Вместе с тем это практикуют не только кофейни, но и отели, и магазины. Например, Nike распыляет в своих флагманских магазинах типичный для стадионов запах свежескошенной травы, в лобби отелей Radisson звучит расслабляющий аромат цветущего лотоса, а в салонах Lexus пахнет зеленым чаем и лемонграссом — это подчеркивает высокий уровень сервиса. Сегодня к аромамаркетингу прибегают и небольшие премиальные бренды, причем зачастую они обращаются к парфюмерам для разработки собственных духов — персональный запах создает наиболее прочную связь потребителя с брендом.

Среди экстравертов и невротиков чаще всего попадаются люди, страдающие зависимостью от покупок Фото: © LightField Studios / Shutterstock / FOTODOM

При этом важно помнить, что запахи тесно связаны с культурными традициями, и чтобы сформировать позитивное восприятие, важно понимать вероятные предпочтения потенциальных покупателей. Например, в России анисово-лакричные ноты в аромате, скорее всего, будут ассоциироваться с каплями от кашля, а во Франции — с конфетами или с ликером «Шартрез». 

Слух

Музыка тоже может вызвать определенные ассоциации, а также задать особенное настроение, именно поэтому она часто звучит в торговых залах, лобби отелей, кафе и ресторанах. Иногда музыку используют, чтобы сформировать определенное поведение: если в винном магазине будет играть испанская гитара, покупатель с большей долей вероятности выберет именно испанское вино. Кроме того, мы можем воспринимать на слух статус заведения: в магазинах эконом-класса, как правило, можно услышать современную и энергичную музыку, в премиальных — размеренную, классическую.

Музыка, играющая в холле отеля, как правило, нетороплива и размерена — она настраивает на отдых Фото: © RossHelen / Shutterstock / FOTODOM

Звук влияет на наши пищевые предпочтения и даже на вкус еды. Мы скорее станем есть вредную еду, если в помещении будет играть громкая музыка, и здоровую — под что-то более сдержанное и мелодичное. 

Но, кроме музыки, работать могут и совсем простые звуки. Например, очень характерен тот, с которым открываются банки с газировкой. Или щелкание зажигалки. 

Когда-нибудь чувствовали внезапно нахлынувшую жажду, когда услышали характерный звук открывающейся алюминиевой банки? Фото: © Andri wahyudi / Shutterstock / FOTODOM

А вот когда звуки отсутствуют, и еда теряет свою привлекательность. Яркий пример тому — пища на борту самолета, которая кажется нам резиновой. Дело в том, что в герметично закрытом салоне чувствительность к соленому и сладкому падает почти на 30 %. В полете мы не «слышим» еду. 

Горькое ДНК

Исследователь Марсия Пелчат обнаружила, что у каждого человека есть один основной ген, позволяющий определять сладкий вкус. А для горечи — более 25 генов рецепторов, и их комбинация у каждого человека индивидуальна. Изучив ДНК, можно даже предугадать, как человек отреагирует на тот или иной горький вкус.

Осязание

Мы задействуем осязание каждый раз, когда чего-то касаемся, и часто не отдаем отчета, насколько форма, текстура и другие физические качества предметов влияют на нас. А вот производители об этом знают: вспомните ни на что не похожую стеклянную бутылку Coca Cola. Мягкие диваны в кофейнях в противовес жестким стульям не только создают приятную уютную атмосферу, в которой хочется задержаться (а значит, купить побольше кофе), но и заставляют воспринимать заведение как премиальное. Это может и отпугнуть — даже не изучив цены, заглянувший внутрь человек, скорее всего, определит, что они выше средних. Так кафе отсеивает клиентов, которые не соответствуют их ценовой категории. 

Интерьер заведения продает товары и услуги вместе с персоналом Фото: © Yekatseryna Netuk / Shutterstock / FOTODOM

Вес тоже имеет значение. Напечатанные на плотной бумаге рекламная брошюра или открытка создают иллюзию надежности и стабильности. Даже мыло мы выбираем скорее по его форме и весу, нежели по его свойствам — это подтверждают эксперименты, но можно проверить и самостоятельно. Оказавшись в магазине в следующий раз, попробуйте изучить, что именно влияет на вас в выборе того или иного продукта: возможно, это поможет сделать несколько открытий и даже пересмотреть свои предпочтения.